Hoe herkent u greenwashing op kledinglabels in de winkelstraat?

U staat in de winkel, omringd door rekken vol kleding. Steeds vaker springen labels met termen als ‘conscious’, ‘eco-friendly’ of ‘duurzaam’ in het oog. Het voelt goed om een bewuste keuze te maken, maar wat betekenen die claims nu echt? De realiteit is vaak een mistgordijn van marketing, een fenomeen dat we kennen als greenwashing. Veel goedbedoelende consumenten in België en daarbuiten trappen in de val door te kiezen voor ‘biologisch katoen’ of ‘gerecycleerd materiaal’, denkende dat ze de planeet een dienst bewijzen.

Maar als textielingenieur kijk ik verder dan het etiket. Ik kijk naar de vezels, de chemische processen en de fysieke levensduur van een kledingstuk. Wat als ik u vertel dat uw ‘duurzame’ T-shirt van biologisch katoen nog steeds een gigantische watervoetafdruk kan hebben? Of dat die zachte fleece van gerecycleerde flessen bij elke wasbeurt de oceaan vervuilt? De standaardadviezen schieten vaak tekort omdat ze de complexiteit van textielproductie negeren. Echte duurzaamheid gaat niet over een groen blaadje op een label, maar over meetbare impact doorheen de hele keten.

Dit artikel is uw gids om door de marketingpraat heen te prikken. We gaan niet zomaar labels opsommen; we gaan de mythes ontkrachten. We analyseren de meest voorkomende ‘duurzame’ materialen en claims vanuit een technisch perspectief. Van het waterverbruik van katoen tot de levensduur van hennep en de verborgen kosten van fast fashion. Na het lezen van dit artikel zult u gewapend zijn met de kennis om de juiste vragen te stellen en beslissingen te nemen die gebaseerd zijn op feiten, niet op vage beloftes. U leert denken als een ingenieur, niet als een doelwit voor marketeers.

Om u te helpen navigeren door de complexe wereld van duurzame mode, hebben we dit artikel opgedeeld in duidelijke, concrete onderwerpen. Elk deel pakt een specifieke mythe of vraag aan, zodat u stap voor stap een expert wordt in het herkennen van echte duurzaamheid.

Waarom verbruikt uw ‘biologisch’ katoenen T-shirt nog steeds 2.000 liter water?

De claim ‘biologisch katoen’ is een van de meest gebruikte lokmiddelen in duurzame mode. Het klopt dat biologische teelt een cruciaal voordeel heeft: er worden geen chemische pesticiden en kunstmest gebruikt. Dit elimineert het zogenaamde ‘grijze water’, oftewel water dat vervuild is met chemicaliën. Maar het vertelt niet het volledige verhaal over het waterverbruik. Voor de productie van textiel moeten we kijken naar drie soorten water: groen, blauw en grijs water. Groen water is het regenwater dat op de velden valt. Blauw water is water dat actief wordt onttrokken aan rivieren, meren en grondwater voor irrigatie.

Het probleem is dat katoen een extreem dorstige plant is die vaak wordt geteeld in droge regio’s zoals Pakistan of Egypte. Zelfs biologisch katoen heeft in die gebieden enorme hoeveelheden blauw water nodig om te overleven. Hoewel het exacte cijfer varieert, toont onderzoek aan dat er tot 10.000 liter water nodig is voor 1 kilo katoen. Het label ‘biologisch’ zegt dus niets over de druk die de katoenteelt legt op lokale, vaak al schaarse, watervoorraden. Een T-shirt van biologisch katoen uit een regenrijk gebied heeft een veel lagere impact dan een identiek T-shirt uit een droog klimaat.

De conclusie is dus genuanceerd. Biologisch katoen is een stap in de goede richting omdat het chemische vervuiling voorkomt. Maar het is geen absolute garantie voor duurzaamheid. Een echt duurzaam merk zal transparant zijn over de herkomst van zijn katoen en de impact op de lokale watervoorziening. Als consument is het cruciaal om verder te vragen dan enkel het label ‘biologisch’.

Hoe vervuilt uw gerecycleerde polyester fleece de oceaan bij elke wasbeurt?

Gerecycleerd polyester, vaak gemaakt van oude PET-flessen, wordt gepresenteerd als een circulair en milieuvriendelijk alternatief. Het hergebruiken van plastic is inderdaad beter dan nieuw plastic produceren op basis van aardolie. Maar er schuilt een addertje onder het gras dat marketeers liever negeren: microvezels. Synthetische stoffen zoals polyester, acryl en nylon verliezen bij elke wasbeurt minuscule plastic deeltjes. Deze microvezels zijn zo klein dat ze niet door waterzuiveringsinstallaties worden gefilterd en zo in onze rivieren en oceanen belanden.

Recent onderzoek door het Vlaams Instituut voor de Zee (VLIZ) toont de aanwezigheid van gemiddeld drie microplasticdeeltjes per kubieke meter in Europese rivieren. Hoewel veel van dit plasticafval volgens het VLIZ in het Schelde-estuarium blijft hangen en niet direct naar zee stroomt, draagt het bij aan een opeenstapeling van vervuiling in ons lokale ecosysteem. Een zachte fleece van ‘gerecycleerd’ materiaal is dus een constante bron van plasticvervuiling. De oplossing ligt deels bij technologie, zoals speciale waszakken of filters voor wasmachines die deze vezels kunnen opvangen.

Zoals de afbeelding toont, bestaan er innovatieve filters die aan de wasmachine gekoppeld kunnen worden om de uitstoot van microvezels drastisch te verminderen. Echter, de meest effectieve aanpak is om bij de bron te beginnen: de keuze van het materiaal. Door te kiezen voor natuurlijke vezels die biologisch afbreekbaar zijn, vermijdt u het probleem van microplasticvervuiling volledig. Het label ‘gerecycleerd’ is dus geen vrijgeleide; het is belangrijk de volledige levenscyclus van het product in overweging te nemen, inclusief de impact tijdens de gebruiksfase.

Bamboe of hennep: welke stof overleeft 50 wasbeurten zonder vormverlies?

In de zoektocht naar alternatieven voor katoen duiken vaak bamboe en hennep op als duurzame helden. Maar ook hier is een technische blik nodig om de marketing van de realiteit te scheiden. Bamboe groeit snel en heeft weinig water of pesticiden nodig, wat fantastisch klinkt. Het probleem zit echter in de verwerking: 99% van de bamboetextiel op de markt is eigenlijk bamboe-viscose. Dit betekent dat de harde bamboestengels via een intensief chemisch proces worden opgelost tot een zachte pulp, die vervolgens tot vezels wordt gesponnen. Dit viscoseproces is energie- en water-intensief en maakt gebruik van schadelijke chemicaliën.

Hennep en vlas (waar linnen van wordt gemaakt) bieden een veel robuuster alternatief. Deze planten kunnen perfect in het gematigde Europese klimaat groeien, inclusief in België, vaak zonder de noodzaak voor irrigatie of pesticiden. Belangrijker nog is de inherente vezelsterkte. Kleding van hennep of linnen is uitzonderlijk duurzaam en wordt zelfs zachter en sterker naarmate het vaker wordt gewassen. Bamboe-viscose daarentegen is een veel zwakkere vezel die de neiging heeft om na verloop van tijd vorm te verliezen of te pillen. De volgende tabel, gebaseerd op data van milieuanalyses, zet de feiten op een rij.

De data, zoals samengevat in een recente vergelijkende analyse, tonen duidelijk aan dat lokaal geteelde hennep en Belgisch vlas superieure keuzes zijn als we kijken naar de volledige levenscyclus, inclusief duurzaamheid op lange termijn. Echte duurzaamheid schuilt niet in een exotische naam als bamboe, maar in de robuustheid en levensduur van de vezel.

De fout om te denken dat duurzame mode duur is als u kijkt naar ‘cost per wear’

Een van de grootste barrières voor consumenten is de perceptie dat duurzame mode onbetaalbaar is. Een T-shirt van €50 lijkt duur in vergelijking met een T-shirt van €10 van een fast fashion-keten. Maar deze vergelijking is fundamenteel fout. Als ingenieur ben ik getraind om te kijken naar de totale levenscycluskosten, een concept dat in de mode kan worden vertaald naar ‘cost per wear’ (kost per draagbeurt). Dit eenvoudige rekensommetje verandert het hele perspectief.

Neem een praktijkvoorbeeld: een fast fashion jeans van €29,99 die na 20 keer dragen zijn vorm verliest of scheurt, kost u €1,50 per draagbeurt. Een duurzaam geproduceerde jeans van hoge kwaliteit kost misschien €130, maar als u hem 100 keer kunt dragen, is de kost per draagbeurt slechts €1,30. Op de lange termijn is de ‘dure’ optie dus niet alleen beter voor de planeet en de arbeiders, maar ook voor uw portemonnee. Investeren in kwaliteit en tijdloze stijlen is de sleutel tot een werkelijk duurzame en economische garderobe.

Dit leidt tot een interessante paradox, bekend als ‘greenhushing’. Terwijl fast fashion-merken schreeuwen over hun vage ‘conscious’-collecties, zijn het vaak de kleinere, echt duurzame merken die terughoudend zijn met hun communicatie, uit angst voor kritiek of om als te duur te worden bestempeld. Volgens Brand Finance is greenhushing “het fenomeen waarbij écht duurzame, vaak kleinere merken niet durven te communiceren over hun inspanningen uit angst voor kritiek”. Dit maakt het voor de consument nog moeilijker om de juiste keuzes te maken.

Wanneer mag u vertrouwen op een GOTS-label en wat zegt het over arbeidsomstandigheden?

In de jungle van labels en logo’s is het moeilijk te weten welke je kunt vertrouwen. Een onderzoek van de Europese Commissie toonde al in 2020 aan dat meer dan 53% van de duurzaamheidsclaims vaag, misleidend of ongefundeerd was. Toch zijn er labels die een hogere mate van betrouwbaarheid bieden omdat ze door onafhankelijke derden worden gecontroleerd. Het GOTS-label (Global Organic Textile Standard) is hiervan een van de bekendste en strengste voorbeelden.

GOTS garandeert niet alleen dat de vezels biologisch zijn, maar stelt ook strenge eisen aan het verwerkingsproces, zoals het verbod op giftige chemicaliën en een verantwoord waterbeheer. Bovendien bevat het sociale criteria gebaseerd op de normen van de Internationale Arbeidsorganisatie (IAO), zoals een verbod op kinderarbeid en het recht op een veilig en hygiënische werkomgeving. Andere betrouwbare certificeringen zijn de Fair Wear Foundation, die zich specifiek richt op arbeidsomstandigheden in de kledingindustrie. Toch is geen enkel label perfect. Audits zijn momentopnames en dekken niet altijd 100% van de complexe, wereldwijde toeleveringsketens.

Om als consument een weloverwogen keuze te maken, kan men een soort vertrouwenspiramide hanteren:

• Niveau 1 – Strenge certificering: Zoek naar labels als GOTS, Fair Wear Foundation of Cradle to Cradle.
• Niveau 2 – B Corp certificering: Bedrijven met een B Corp label, zoals Patagonia of het Belgische Xandres, worden beoordeeld op hun volledige sociale en ecologische prestaties.
• Niveau 3 – Transparante merken: Merken die proactief hun volledige leverancierslijst publiceren, tonen een hoge mate van transparantie en verantwoordelijkheid.
• Niveau 4 – Externe controle: Gebruik onafhankelijke platformen zoals de Good On You app om de ratings van merken te controleren tijdens het winkelen.

Bomen planten of processen aanpassen: wat is geloofwaardiger voor uw klanten?

Een populaire vorm van greenwashing is CO2-compensatie. U kent het wel: ‘koop een T-shirt, wij planten een boom’. Hoewel het planten van bomen op zich een goede zaak is, wordt het vaak gebruikt als een goedkope aflaat om de vervuilende kernactiviteiten van een bedrijf te maskeren. Het leidt de aandacht af van het echte probleem: het productieproces zelf. Voor een consument is het onmogelijk te verifiëren of die boom daadwerkelijk wordt geplant, overleeft en effectief CO2 opneemt gedurende zijn levensduur.

Een veel geloofwaardigere aanpak is ‘insetting’. In plaats van extern te compenseren, investeert een bedrijf in duurzaamheidsprojecten binnen zijn eigen toeleveringsketen. Denk aan een kledingmerk dat investeert in zonnepanelen voor zijn textielfabrieken of een project opzet om het waterverbruik bij het verven van stoffen te verminderen. Dit zijn meetbare, directe verbeteringen die de ecologische voetafdruk van het product zelf verlagen. De geloofwaardigheid van insetting is veel hoger omdat de impact direct en verifieerbaar is.

De Europese Unie werkt aan de Green Claims Directive, een wet die bedrijven zal verplichten om vage claims zoals ‘CO2-neutraal’ of ‘klimaatpositief’ wetenschappelijk te onderbouwen. Dit zal het einde betekenen voor veel van de huidige compensatiemarketing. De onderstaande tabel vat het verschil in geloofwaardigheid samen.

Waarom is een fonds met het ‘Towards Sustainability’ label niet altijd 100% groen?

Hoewel het ‘Towards Sustainability’ label een Belgisch initiatief is voor de financiële sector, biedt het een perfecte parallel voor de mode-industrie. Het label werd gecreëerd om duurzame investeringen te promoten, maar kreeg kritiek omdat de criteria niet streng genoeg waren. Fondsen met het label konden nog steeds investeren in bedrijven met een aanzienlijke ecologische voetafdruk. Dit illustreert een kernprobleem van veel ‘groene’ labels: ze zijn vaak een compromis, ontworpen om een breed scala aan producten te omvatten, wat leidt tot een verwatering van de term ‘duurzaam’.

In de modewereld zien we precies hetzelfde met generieke claims als ‘Conscious’ of ‘Ecodesign’. Grote ketens als H&M en Decathlon kwamen onder vuur te liggen omdat ze deze termen gebruikten zonder duidelijk te specificeren wat het duurzaamheidsvoordeel precies was. Dit soort vage claims creëert de illusie van duurzaamheid zonder enige concrete, verifieerbare onderbouwing. Het is een marketingstrategie die inspeelt op de goede bedoelingen van de consument, maar in de praktijk weinig verandert.

De druk op dit soort praktijken neemt echter toe. Zoals Judith Bussé, een advocaat gespecialiseerd in deze materie in Brussel, opmerkt in een interview over greenwashing: “Consumentenorganisaties zoals TestAankoop in België ondernemen steeds regelmatiger actie tegen misleidende duurzaamheidsclaims. De weg naar de rechtbank wordt ook vaker gevonden”. Dit toont aan dat zowel regelgevers als maatschappelijke organisaties de strijd tegen greenwashing opvoeren. Als consument staat u dus niet alleen in uw vraag naar meer transparantie en eerlijkheid.

Hoe weet u of uw kleding gemaakt is door kinderen of door eerlijk betaalde vakmensen?

Naast de ecologische impact is de sociale dimensie van duurzaamheid minstens even belangrijk. Greenwashing beperkt zich niet tot milieuthema’s; merken kunnen ook een vals beeld schetsen van hun ethische productie. De vraag #WhoMadeMyClothes is de kern van een wereldwijde beweging die transparantie eist over arbeidsomstandigheden. De urgentie van deze vraag werd pijnlijk duidelijk op 24 april 2013, toen de kledingfabriek Rana Plaza in Bangladesh instortte.

Duurzame mode-activiste Sara Dubbeldam beschrijft hoe die dag haar keerpunt was. In het puin van de fabriek, waar meer dan 1.100 mensen omkwamen en duizenden gewond raakten, zag ze labels van merken die ook in haar eigen kledingkast hingen. Deze ramp legde de onmenselijke realiteit achter goedkope kleding bloot: onveilige fabrieken, extreem lage lonen en een totaal gebrek aan respect voor mensenrechten. Het is een krachtige herinnering dat achter elk kledingstuk een mens van vlees en bloed staat.

Maar hoe kunt u als consument in de winkelstraat weten of uw kleding op een ethische manier is geproduceerd? Het vereist wat detectivewerk, maar er zijn concrete stappen die u kunt nemen. Transparantie is hier het sleutelwoord. Een merk dat niets te verbergen heeft, zal open zijn over zijn productielocaties en de omstandigheden waarin zijn kleding wordt gemaakt.

De volgende stap is niet om perfect te zijn, maar om bewuster te kiezen. Gebruik deze ingenieursblik bij uw volgende aankoop en stel kritische vragen. Alleen zo dwingen we de industrie tot echte, meetbare verandering en mode waar zowel mens als planeet beter van wordt.